Mercadotecnía

1.1 Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolución
¿Por qué es importante conocer de mercadotecnia? El éxito financiero de una empresa depende en gran medida del talento que se tenga en esta área.
En la actualidad, toda organización que comercializa bienes, servicios o ideas, así como todas las personas y empresas que los compran obtienen beneficios de la mercadotecnia, la sociedad en conjunto.
El primer paso para comprender su función, es aclarar que mercadotecnia no sólo es igual a ventas, comienza mucho antes de que haya un producto y termina mucho tiempo después de haberlo vendido. Peter Drucker, una gran autoridad en temas de negocios lo explica: “el objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias” (Neal, 2006).
Analiza; ¿compras porque necesitas las cosas que adquieres? ¿Lo haces consciente o inconscientemente? El marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales para satisfacerlos a través del intercambio.
Por ejemplo: una necesidad es tener hambre, la persona se siente privada físicamente o psicológicamente de algo que es necesario para vivir, (como lo son además la casa, vestido o el sustento.) Esta persona busca una hamburguesa para satisfacer su hambre, éste es un deseo pues se determina por lo que conoce, la cultura en la que vive y su personalidad, que el comer una hamburguesa podrá satisfacer su hambre en ese momento. A través de estímulos externos o internos, la mercadotecnia puede estimular dicha compra. Dependerá de su poder adquisitivo y de los recursos disponibles como el tiempo con el que cuenta, si podrá o no satisfacer ese deseo; es decir, se convertirá en una demanda de dicho producto o marca en especial, por ejemplo el comprar una hamburguesa del McDonald’s más cercano.
Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa con otros departamentos para ayudar en el diseño y creación de productos que satisfarán a los consumidores con el fin de que la organización sobreviva y prospere.
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) hablan sobre la combinación de definiciones de marketing de la American Marketing Association realizadas entre 2004 y 2007 como: “marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización y a sus grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en general”.
Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en día tiene dentro de la economía en el mundo, han sido varias las etapas que se han experimentado en el mundo empresarial. Kerin et al. (2014) identifica estas cuatro orientaciones diferentes a lo largo de la historia de las empresas estadounidenses.

Fuente: Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11ª ed.). México: McGrawHill.

La etapa de producción se caracterizaba por la escasez de los bienes provocando que los compradores aceptaran casi cualquier producto. Fue hasta 1920 en donde los fabricantes identifican que su capacidad de producir bienes superaba a los consumidos por sus compradores habituales, dando paso a más competencia y vendedores que buscaban nuevos clientes.
La tercera etapa aparece a finales de la década de 1950 con el concepto de marketing y la orientación al mercado en el que se esfuerza en recopilar información acerca de las necesidades de los clientes, conocer esa información entre las áreas involucradas y utilizarla para crear valor al cliente.
Esta década de los sesentas a los setentas es el periodo de diferenciación, se habla por primera vez de las 4P (precio, plaza, producto y promoción) de la mercadotecnia; se inicia el método de segmentación de mercado, se abre el espacio para voltear hacia el precio y cómo maximizarlo; además de extrapolar hacia otros lugares con la presentación de los productos, es decir, debe ejercerse la adaptabilidad y adecuación a cambios del entorno; y por último, la internación de productos provenientes del extranjero y su aceptación.
La última era de la relación con los clientes comenzó en la década de 1980 ya que las empresas buscaban satisfacer las altas expectativas de los clientes.
1.2 Proceso de administración y generación de valor
Mantener una empresa en esta era tan competitiva requiere de estrategias y enfoques en el valor que se genera al cliente a través de bienes, servicios o ideas.
Kerin et al. (2014) definen este valor como “la combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de la venta a un precio específico”.
Para una empresa no es conveniente intentar ser exitosa en todo y para todos los mercados posibles. Los expertos en marketing recomiendan encontrar estrategias que generen relación a largo plazo con los clientes para brindarles el mejor valor que pueden darle a su mercado previsto. Empresas como Southwest Airlines y Walmart han tenido éxito al dar los mejores precios a sus consumidores. Marriot y Home Depot se enfocan en brindar servicio excepcional.
Se le denomina marketing de relaciones al desarrollo y mantenimiento de relaciones eficaces con clientes, a través del vínculo con la organización, los empleados, proveedores o socios, con el fin de obtener durante un largo plazo beneficios para todos.
Pero ¿qué sucede cuando se rompe una relación con el cliente? ¿Cuáles podrían ser las causas de no contar con clientes habituales? Un cliente insatisfecho además de elegir otra opción para su próxima compra se quejará de los productos ante otras personas, incluso frente aquellas que desconocen o no han comprado el producto. 
Kotler y Armstrong (2008) hablan sobre el valor y la satisfacción con los clientes como componentes vitales para el desarrollo de relaciones con los clientes a largo plazo.
Las empresas deben identificar y definir las expectativas que los clientes tienen de sus productos, si son muy bajas pueden satisfacer sólo a los que compran, pero no atraer a otros posibles compradores. Si son demasiado altas y no se cumple con la expectativa habrá una decepción o frustración del cliente. Se habla de la brecha entre el valor percibido y la expectativa del cliente respecto al producto finalmente recibido.
1.3 Planeación de mercadotecnia
Las empresas diseñan estrategias para lograr los objetivos que se plantean. Un plan de marketing es un documento escrito, una hoja guía con actividades a realizar por un periodo de tiempo específico para cumplir con los objetivos de marketing, buscando así obtener los resultados empresariales deseados.
Estos planes estratégicos permiten reflexionar a la empresa en dónde está y a dónde quiere ir, definir el rumbo de las siguientes acciones. Pero, ¿qué es lo que la empresa tiene que analizar como punto de partida? Kerin et al. (2014) mencionan las tres principales:
Competencias: las capacidades especiales de la empresa que la diferencian de otras y que ofrecen valor a sus clientes, aquellas que son distintivas como para proporcionar una ventaja competitiva (la fortaleza única en relación con los competidores).
Clientes: quiénes conforman sus clientes actuales y potenciales, cuál es su perfil, qué perciben de sus productos y servicio, cuáles son sus expectativas. La empresa debe aportar un beneficio y valor real para generar experiencias satisfactorias en sus consumidores.
Competidores: quién es su competencia directa, cuáles son sus estrategias, cuál es la percepción de los clientes sobre estas empresas. Además; qué otros productos podrían sustituir a los productos que la empresa vende, cuál es el impacto que tienen sobre las ventas actuales.
El plan de marketing como se observa, permite analizar el entorno y las tareas internas del negocio, permite definir acciones claras y comparar el desempeño real contra el esperado.
Este análisis de la situación empresarial puede hacerse a través de la herramienta SWOT o FODA. Para elaborar el plan de marketing este estudio puede enfocarse en cuatro áreas básicas:

1. Identificar tendencias en la industria.
2. Analizar la competencia.
3. Evaluar a la propia organización.
4. Investigar a los clientes actuales y los potenciales.

El objetivo es traducir los resultados del análisis a acciones específicas para obtener los mejores resultados: aprovechar las fortalezas, corregir debilidades, sacar provecho de las oportunidades y evitar amenazas que puedan ser críticas.
Los elementos que conforman los planes de marketing se observan en el siguiente gráfico. Considera que el formato y el orden de cómo realizar el plan de marketing deben ser flexibles, pueden modificarse acorde a la actividad de la empresa. Lo importante es que los planes respondan a las mismas preguntas y aborden los temas indispensables ya mencionados.

Fuente: Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C., ( 2011). Marketing (11ª ed.). México: Cengage Learning.

Parte fundamental del éxito en los resultados del plan de marketing, es la definición de sus objetivos. Su utilidad dependerá de lo específico, retador, realista, medible y lo limitado que estén en el tiempo para su cumplimiento.
Además, para la elaboración del plan deberás identificar quién es la audiencia objetivo, pues puede ser tanto para uso interno de la empresa como para audiencias externas con fines distintos, como para obtener capital para un proyecto por ejemplo.
Conclusión
El marketing en la actualidad permite a las empresas enfocar sus esfuerzos a actividades que fueron planeadas con base en un análisis de diversos factores, buscando obtener los resultados que beneficien a todas las entidades: al cliente, a la empresa y sus colaboradores, proveedores y a la sociedad misma.
La labor del marketing está lejos de ser solamente un área de ventas, de crear necesidades o manejar los estímulos de los consumidores para beneficio único de las organizaciones como algunos pueden clasificarla, los profesionales del marketing tienen gran responsabilidad moral y ética para la toma de decisiones y el compromiso con la sociedad para generar valor real para todos los grupos de interés.

2. Importancia de un excelente análisis de oportunidades de mercado

2.1 Influencias sociales, económicas y tecnológicas en la mercadotecnia
Las empresas que no analicen el entorno, no pueden planear su futuro de manera eficaz.
Factores externos a la organización como los sociales, económicos, tecnológicos, competitivos o políticos pueden representar oportunidades o amenazas que influyen directamente sobre los esfuerzos de marketing en una empresa.
Analiza a continuación algunos de los factores de más impacto en el mundo que han cambiado los comportamientos de compra en los consumidores tal y como lo mencionan Kerin, Hartley y Rudelius (2014) a través de distintas investigaciones actuales:
Factores sociales
El crecimiento de la población no es igual en todo el mundo; África, Asia y Latinoamérica presentan la mayor explosión demográfica, mientras que en los países más desarrollados como Estados Unidos, Japón, Australia y los europeos la población está disminuyendo.
Esto tiene relación directa con el cambio en la estructura de edad de la población mundial, por ejemplo la cantidad de personas mayores a los 60 años se espera triplique para el 2050.
El estudio de cohortes generacionales o grupos de personas en ciertos rangos de edad que presentan necesidades, valores y patrones de consumo por grupo, permiten al marketing comprender mejor las tendencias y generar estrategias con mayor enfoque. En la actualidad, los baby boomers, la generación X o la generación Y, son las cohortes más analizadas en los Estados Unidos. Pero, ¿por qué el impacto de su estudio?, aquí algunos ejemplos:
Los baby boomers (la generación nacida después de la Segunda Guerra Mundial) están envejeciendo y se están jubilando de manera acelerada, se estima que todos tendrán más de 65 años para el 2030. Para esta generación se requiere cubrir necesidades de salud, vivienda para el retiro, planificación financiera y atenciones a su acondicionamiento y apariencia física.
Después de ellos se encuentra la generación X nacida entre 1965 y 1976, población que se caracterizó por la disminución radical en el número de nacimientos por año, son consumidores a quienes se les abordó por distintos medios desde pequeños por lo que se les considera compradores cautelosos, consumidores sabios, ya que además, tienen un nivel de estudios más alto que el de todas las generaciones anteriores. Es una generación que apoya a la diversidad étnica y racial, que no tienden a las extravagancias y cuentan con un estilo de vida más cauteloso. Una generación que no se le considera que sea leal a las marcas.
La generación Y nacidos entre 1977 y 1994 empieza a tener más hijos, sus miembros se sienten atraídos por manejar su vida para crear equilibrio entre la vida personal y laboral, buscan tener experiencias únicas, memorables. En estos rangos de edad también identificarás a los millennials. ¿Su impacto? Tan sólo analiza los comportamientos sociales antes y después del Internet, o de las redes sociales y el marketing digital en las poblaciones del mundo.
Esto abre la perspectiva a la siguiente cohorte conocida como la “Z”, la generación que adoptó la tecnología desde su nacimiento. Inclinados a un mundo virtual y quienes ya reciben críticas por su escasez de habilidades interpersonales, son personas cuyos hábitos de compra y consumo son y serán totalmente distintos debido a la practicidad con la que han vivido, su poca paciencia pues están acostumbrados a los resultados inmediatos y a su poca interacción real pues sus principales medios de comunicación son en línea.
Factores económicos
¿Cuáles son los de mayor impacto y relación con el marketing?
La capacidad de compra de los consumidores es fundamental, de nada servirá un producto que genere valor y satisfaga sus necesidades si no pueden comprarlo. Kerin et al. (2014) mencionan que este factor se mide a través de los ingresos brutos (o el monto total de dinero que recibe una persona o familia al año), también con los ingresos disponibles (el dinero que les queda después de impuestos para gastar en alimentos, vivienda, ropa y transporte) y por último con los ingresos discrecionales (el dinero restante después de la adquisición de productos básicos).
Otro de los factores trascendentes es la medición de las expectativas de los consumidores en relación a la economía, éste se mide con base en dos índices: el de confianza y el índice de sentimiento de los consumidores. Cuanto más alto sea el valor de ambos índices, más favorables serán son sus expectativas. Estas encuestas por ejemplo, son examinadas por empresas de fabricación y venta de automóviles, muebles o aparatos del hogar para la toma de decisiones sobre comercialización.
Factores tecnológicos
Los cambios tecnológicos en la sociedad actual son trascendentales para el marketing. La reducción de costos en la tecnología, su generación de valor a través de la creación de nuevos productos o los cambios en los ya existentes, el rápido crecimiento del cibermercado (o el intercambio electrónico basado en las comunicaciones y la información), así como el auge en el comercio electrónico, marcan el inicio de una nueva era de comercialización y consumo para el estudio de la mercadotecnia.
2.2 Análisis ambiental y tendencias de negocios en México
Estar cerca de los consumidores, saber cómo se comportan, cómo piensan, qué hacen es explorar nuevas oportunidades de negocios y ser estrategas para mantenerse vivos en el mundo empresarial. Los sitios de negocios y de investigación de mercados más importantes del mundo, realizan estudios para identificar tendencias en el comportamiento de los consumidores, con el objetivo de que las empresas evalúen los factores externos y tomen decisiones inteligentes para sus negocios.
¿Son los hombres o las mujeres quienes toman las decisiones de compra en el hogar? ¿Qué tan efectivas son las estrategias de promoción como los cupones, en el mercado mexicano? ¿Qué tan importante y determinante es el precio para un comprador en México? ¿Qué porcentaje de los consumidores toma la decisión del producto a comprar directamente en el punto de venta?
Tan sólo en el 2014 en México, los mexicanos demostraron su interés por lograr un balance entre una vida de mejor calidad respecto a la velocidad con la que se vive. Incidieron por comprar marcas que ofrecieran favorecer al medio ambiente y a la sociedad en general. La personalización en la oferta de productos y en la forma en cómo se comunicaron las empresas con ellos era muy relevante para que el consumidor mexicano percibiera sentirse único, escuchado y atendido por las marcas. Éstas son tan sólo algunas tendencias investigadas y publicadas por la “Radiografía del Consumidor Mexicano”, estudio de la revista digital e impresa Merca 2.0 (Rattinger, 2014).
Conclusión
Aunque las empresas poco pueden hacer para controlar los factores externos, es de suma importancia que de manera formal y permanente dediquen recursos para investigarlos y analizarlos; su capacidad de adaptación y de adecuación de estrategias serán sus mejores herramientas para mantenerse en el mercado competitivo.
Más que datos de interés, la información analizada en este tema puede ser explotada y de gran uso para tomar decisiones, identificar tendencias, hablar del futuro de ideas de negocios, entre otros. Imagina que estás por abrir un negocio y quieres invertir todos tus recursos en una escuela de educación preescolar en una ciudad en la que se proyecta que el grosor de la población en los próximos diez años estará dominada por adultos mayores. ¿Acaso esta información sobre la demografía en esa región, la distribución de las edades, los factores sociales y la capacidad de compra de ese mercado no te sería útil para mejorar tu idea de negocio? ¡Considéralo!

 3. Proceso de segmentación de mercado y mercado meta

3.1 El proceso de segmentación de mercados
Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la disposición para comprar.
Se denomina segmentación de mercado a la actividad de separar o dividir un mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de acuerdo a características similares.
Analiza las estrategias de las grandes empresas Coca-Cola y Pepsi. Aunque ésta última está enfocada a un público mucho más joven que Coca-Cola, cada una ofrece una gran cantidad de productos que dirigen a mercados distintos basados en las preferencias del consumidor, esto en cuanto a los gustos en sabores, los contenidos en calorías o la cantidad de cafeína por ejemplo.
La segmentación ayuda a quienes toman decisiones en las empresas, a identificar con mayor precisión las necesidades de los clientes y por tanto a definir los objetivos de marketing con exactitud así como a hacer una mejor asignación de sus recursos.
Una segmentación será exitosa y obtendrá los resultados esperados, cuando es:

• Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de compra atractivo para garantizar el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia de una empresa.
• Fácil de identificar y mensurable: los datos acerca de la población, sus edades, características sociales y estilos de vida por ejemplo, son fáciles de obtener y tienen medidas muy concretas que diferencian a los segmentos.
• Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con estrategias de marketing personalizadas.
• Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera diferente a la mezcla de mercadotecnia que se le está personalizando, de lo contrario, no es necesario tratarlo como separado, es decir, no tendría sentido segmentarlo. 

Una inadecuada segmentación de mercados puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidad perdidas, también a esfuerzos y recursos desperdiciados.
Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la inversión no es excesiva, es adecuada y mucho más segura de que será rentable y habrá retorno de esa inversión, hay coherencia en la promoción y publicidad y los canales de comercialización serán los adecuados al producto. La entrega se hace más coordinada y con las menores áreas de oportunidad.
En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificación, en empresas de bienes de consumo por ejemplo, se utilizan una o más de las siguientes características para segmentar:

Geográfico	Demográfico	Psicográfico	Beneficio	Tasa de uso
Región Tamaño de país Densidad Clima	Género Edad Ciclo de vida familiar Estado civil Nivel socioeconómico Estudios Ocupación	Personalidad Valores Estilo de vida	Beneficios buscados en base a sus necesidades o deseos	Usuarios previos Usuarios potenciales Usuarios por primera vez Usuarios irregulares Usuarios medios Usuarios considerables

El mercado de negocios que se divide en productores, revendedores, gobierno e instituciones utiliza algunas de estas variables de segmentación. Utiliza además, otras características como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño de la empresa, así como la clasificación de sus clientes, el uso de sus productos y los volúmenes de compra. Los criterios de compra también tienen un impacto en las clasificaciones, por ejemplo el precio, la calidad, el soporte técnico o el servicio que ofrecen.
3.2 Definición de mercados meta (Targeting)
El mercado meta es aquella porción de un segmento de mercado el cual ha sido seleccionado por la empresa y al que serán dirigidos los esfuerzos de venta y producción. El mercado meta también es conocido como mercado objetivo o target y está conformado por el consumidor final.
Esta estrategia también conocida como concentrada, atrae un solo segmento y dirige todas sus actividades de marketing a éste, se enfoca en atender las necesidades de los miembros de ese grupo. Algunas empresas consideran que dicha estrategia permite tener un posicionamiento sólido, (la posición del producto o que la marca ocupa en la mente del consumidor en relación con lo que le ofrece la competencia). Starbucks es un ejemplo, una empresa que definió su estrategia para consumidores que prefieren café gourmet.
Hay empresas que siguen estrategias de mercados no diferenciados, esto se refiere a que adoptan un mercado masivo sin realizar segmentos individuales. Las empresas así lo deciden porque encuentran en sus clientes características y necesidades similares que pueden satisfacerse con una mezcla de marketing en común. Esto les permite ahorrar costos también en producción. Ejemplos de estas empresas pueden ser las dedicadas a productos conocidos como commodities (productos con nivel muy bajo de diferenciación o especialización) como la harina y el azúcar.
Lamb et al. (2011) hablan sobre la estrategia de segmentos múltiples, aquella en que la empresa elige servir a dos o más segmentos bien definidos y desarrolla una estrategia distinta para cada uno. Puedes analizar el caso de la Universidad Tecmilenio que ofrece programas de licenciatura en horarios de tiempo completo o programas profesionales y ejecutivos con horarios nocturnos, cada uno enfocado a segmentos diferentes.
¿Cómo definirías un mercado meta para una marca de zapatos deportivos para dama que se venden en tiendas muy exclusivas a precios altos?
Conclusión
Para emprendedores que desean arrancar su negocio, la segmentación o delimitación de sus mercados es esencial, pues el aprovechamiento de los recursos (dinero, tiempo y dedicación) cobra tal importancia que puede incluso definir el éxito o fracaso de la empresa.
Imagina que tienes una idea de negocio, un restaurante de comida casera y tradicional para venderse a todas las personas que trabajan y que no tienen tiempo de cocinar y disfrutar de alimentos como si estuvieran en casa. Piensas que cualquier persona podría asistir pues es común entre los mexicanos disfrutar de este tipo de servicios, y además, la comida “siempre se vende”. Trabajar así tu idea e invertir todos tus recursos sería un gran error. ¿En qué lugar lo ubicarías? ¿Qué precios manejarías? ¿Qué alimentos no incluirías en tu carta? Todas estas respuestas puedes obtenerlas si tienes un mercado previamente segmentado.
Por su parte para las empresas ya establecidas, la segmentación además de permitirles enfocar sus esfuerzos y recursos, les es de gran utilidad para analizar su posicionamiento en el mercado. ¿Cómo puede evaluarse y compararse una empresa de comercialización de autos en su sector? Requiere conocer los mercados meta de su competencia para poder analizar sus estrategias, compararlas y mejorarlas.

4. El comportamiento del consumidor y la decisión de compra

4.1 El proceso de decisión de compra y el comportamiento del consumidor
¿Qué impulsa a los consumidores a decidir comprar un producto y no otro? Al conjunto de acciones, incluyendo los procesos mentales y sociales que viven las personas al comprar y usar bienes y servicios, se le conoce como comportamiento del consumidor.
Por otra parte, el comprador vive distintas etapas para elegir productos lo cual se conoce como el proceso de decisión de compra. Las cinco etapas de este proceso definidas por Kerin, Hartley y Rudelius (2014) son:

1. Reconocimiento del problema: se percibe la necesidad. El hecho de que tu laptop ya no funcione apropiadamente por ejemplo.
   
   
2. Búsqueda de información: incluye una búsqueda interior (recuerdas si tuviste experiencias previas con productos similares o marcas) o una búsqueda exterior (cuando los conocimientos o experiencias son insuficientes para ti, recurres a tus fuentes personales como amigos o familia, fuentes públicas como la Revista del Consumidor de PROFECO o las fuentes producto de la mercadotecnia como la publicidad, vendedores o sitios web de las empresas que comercializan laptops).
   
   
3. Evaluación de opciones: el consumidor genera sus criterios de evaluación y los prioriza, elige distintas marcas que podrían satisfacer dichos criterios y asigna calificaciones de evaluación para cada una.
   
   Para un comprador el precio, el tamaño, el peso, la memoria RAM y la duración de vida de la batería podrían ser los criterios de evaluación entre una marca de laptop y otra (DELL, IBM, VAIO, HP, entre otras elegidas).
   
   
4. Decisión de compra: después de calificar las opciones, la persona está casi lista para comprar, le queda por decidir, dónde y cuándo hacerlo. Algunos factores que influyen en ese momento son el ambiente de los establecimientos o puntos de venta, la factibilidad de compra, la asistencia del vendedor, presiones de tiempo o circunstancias económicas.
   
   El comprador puede decidirse por una tienda departamental sobre una de especialidades en cómputo sólo por las facilidades de pago que le ofrece y la calidad en la atención del servicio recibida por el asesor.
   
   
5. Comportamiento posterior a la compra: el valor de su consumo o uso. El comprador compara su satisfacción respecto a sus expectativas. La satisfacción o insatisfacción tiene un efecto en el comportamiento de compra repetido del consumidor. ¿A cuántas personas les compartes una grata experiencia de compra? Se dice que cuando estás insatisfecho con un producto, lo compartes a tres veces más personas que a las que les compartes una grata experiencia.

¿Por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las influencias en el proceso de decisión de compra de los consumidores provienen del exterior y del interior. Revisa el siguiente gráfico en el que se describen las principales influencias psicológicas, situacionales, socioculturales y de la mezcla de marketing mencionados por Kerin et al. (2014).

	Influencias de la mezcla de marketing • Producto • Precio • Promoción • Punto de venta
Influencias psicológicas • Motivación y personalidad • Percepción • Aprendizaje • Valores, creencias y actitudes • Estilo de vida	Proceso de decisión de compra de los consumidores Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra	Influencias socioculturales • Influencia personal • Grupos de referencia • Familia • Clase social • Cultura y subcultura
	Influencias situacionales • Tarea de compra • Entorno social • Entorno físico • Efectos temporales • Estados antecedentes

¿Por qué es importante considerar estas influencias? Impactan directamente en la estrategia de marketing para las empresas. Piensa en un joven estudiante que siempre vivió en casa de sus papás y ahora cambiará de residencia por sus estudios. Al vivir solo, iniciará a comprar productos de uso en el hogar como detergentes para ropa y trastes. ¿Con base en qué tomará su decisión? El precio puede ser un factor crítico pero también al ser inexperto en el tema, tendrá referencias del detergente que siempre han utilizado en su casa por ejemplo.
Ahora piensa en los estilos de vida, ¿has escuchado hablar de los niños que tienen preferencias de consumo como si fueran adultos? ¿Cuántos niños conoces que piden como regalos aparatos electrónicos o celulares, que asisten a conciertos, o que tienen un gusto por asistir a cafés a consumir bebidas dulces con sus amigos en los centros comerciales?
Otros grandes mercados son los de las parejas con doble ingreso económico que posponen la decisión de tener hijos, que prefieren invertir en ellos, viajar, disfrutar sus hobbies, centrar su atención en mascotas.
También podemos identificar a adultos con deseos de adolescentes que tienen interés por los comics y lo demuestran asistiendo a ver las películas de superhéroes, o que les gustan juegos electrónicos de música o deportes y podrían pasar muchas horas jugando con consolas. En el marketing son conocidos por sus siglas en inglés como Kidults, Adultescentes, entre otros.
Estos nichos de mercado presentan constantes cambios, no son los únicos pero te permiten reflexionar sobre el amplio campo de estudio que tiene el marketing para diseñar sus estrategias de manera constante.
4.2 Comportamiento de compra en las organizaciones: características y mercado
Kerin et al. (2014) habla de los compradores organizacionales refiriéndose a los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales que adquieren bienes y servicios para su uso y reventa. Estos compradores tienen también el mismo objetivo, satisfacer su necesidad o deseo. Sin embargo las políticas de las organizaciones limitan la decisión de compra además de otros factores.
¿Cuáles son los de mayor influencia?

• Características del mercado: se refiere a la demanda derivada (la demanda de bienes y servicios industriales que dependen a su vez de la del consumidor final) y la magnitud del pedido o de la compra, pues al hablar de grandes cantidades económicas es habitual tener políticas y procedimientos de compra especiales como tener varios posibles proveedores y cotizaciones.
  
  
• Características del producto o servicio: los productos por su naturaleza se compran con base en especificaciones técnicas, esto ya lo hace un proceso especial de compra. Por su parte los tiempos de entrega, la asistencia técnica y el servicio postventa pueden ser factores decisivos para las empresas.
  
  
• Características del proceso de compra: los compradores siguen políticas y procesos ya establecidos dentro de las empresas, generalmente los objetivos y criterios de compra están detallados. Puede haber además convenios, negociaciones entre vendedores y compradores así como varias partes las que influyen en la decisión final.
  
  
• Características de la mezcla de marketing: los precios son negociados y se ven afectados generalmente por descuentos por volumen por ejemplo. La distribución es muy importante, la publicidad y otras promociones son de naturaleza técnica. Vender directamente a los compradores es la regla empresarial.

4.3 El centro de compras organizacional
En las organizaciones existe un centro de compras el cual es el pilar o columna vertebral de todos los movimientos que la empresa llevará a cabo día a día. Está compuesto por:

Para que una organización compre, debe identificar una necesidad, después considerar varias opciones ya sea de proveedores, de producto y de precio, analizar esas opciones y con toda la información anterior aceptará o rechazará la compra. En una organización es difícil tener compras por emoción, las compras son mucho más razonadas y se hacen con detenimiento, involucrando a un grupo de personas que darán su punto de vista.
Respecto a los tipos de compra que se realizan en las empresas, se pueden identificar los siguientes tres:

• Recompra directa
• Recompra modificada
• Nueva compra

• Las empresas actualmente producen menos y compran en mayores cantidades.
• El proveedor que tiene convenio es casi siempre independiente.
• Se les hacen revisiones constantes para verificar sus estándares de calidad y si es posible otorgar la certificación de calidad.
• No tienen almacenes grandes, lo cual reduce costos.
• Las compras se reciben inmediatamente para su ensamblaje o venta con el fin de trabajarlas lo más rápido posible y distribuirlas, recuperando casi inmediatamente la inversión inicial.
• El catálogo de proveedores es reducido creando una alianza y relación de largo plazo.

En las empresas se percibe también la influencia de las emociones al comprar, el valor de los artículos y las motivaciones del comprador empresarial.

Conclusión
Los consumidores cambian sus preferencias y comportamientos de consumo constantemente, con ello sus procesos para tomar decisiones de compra. Por esto la importancia de que las empresas obtengan frecuentemente y de manera formal información de sus clientes que les permita adecuar sus estrategias de marketing.
Esto lo pueden realizar con investigaciones de mercado, obteniendo retroalimentación directa de sus clientes, de posibles compradores, de clientes de la competencia, de fuentes de información secundaria como investigaciones, artículos de negocios, entre otros. Después de analizar la importancia de segmentar o dividir los mercados, ahora conoces que son distintos los factores que pueden influir en sus decisiones.
Por otro lado, el amplio mercado empresarial es atendido por un marketing especializado. Aunque los objetivos sean los mismos como consumidores, las características de los productos, de los procesos internos de compra o de los distintos mercados exigen que las empresas personalicen sus servicios y procesos de venta.

5. Administración de producto y marcas

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológica

A cualquier productor le debe quedar claro que los productos tienen un ciclo de vida y está marcado por una línea muy definida, el cual contiene cuatro fases:

Introducción: se caracteriza por tener un movimiento de gastos bastante altos, ingresos muy bajos, poca venta y márgenes de utilidad casi nulos. El consumidor comienza a conocerlo y tiene sus reservas al principio.
Crecimiento: está determinado por la adquisición del producto de manera frecuente, el consumidor ha aceptado favorablemente lo que se le ofrece, los ingresos van en aumento, hay utilidad, habrá recomendación hacia otros compradores por parte del cliente inicial.
El precio en muchos casos será determinante; en esta etapa se estabiliza o disminuye ligeramente. La inversión en promoción y publicidad se mantiene o se dirige hacia otros objetivos, dependiendo de la respuesta del mercado y de la competencia. Las estrategias de promoción y venta se analizan y se decide si se reducen o se amplían temporalmente.
Madurez: en esta etapa se detecta una disminución del crecimiento de los ingresos y ventas, pues los nichos de mercado han sido ya detectados y afianzados. El tiempo de vida en esta etapa es más largo. Se incrementa nuevamente el gasto en estrategias de mercadotecnia con respecto a la competencia, hay que buscar y captar nuevos grupos de consumidores, renovar el producto, revisar la mezcla mercadológica.
Declinación: cuando los productos o servicios entran en esta etapa, hay que reaccionar de forma rápida, pues las ventas comienzan a caer, hay menos movimiento y las utilidades comienzan a verse amenazadas. Los factores pueden ser varios, van desde actualización tecnológica, apertura de mercados internacionales, cambios en las preferencias del consumidor o capacitación y actualización del recurso humano, instalaciones o la misma competencia.
Lamb, Hair, y McDaniel (2011) definen la mezcla de marketing como la combinación de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y precio, diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios en un mercado meta.

El punto de inicio es la estrategia del producto, no se puede decidir una campaña de promoción o fijar precios sobre productos que no se conozcan. El análisis de producto incluye hablar de sus garantías, servicios de postventa, marcas, imagen de la empresa, valor, etc.
Las estrategias de plaza se refieren a cómo distribuir y colocar los productos a la disponibilidad del cliente, tanto en el momento como en el lugar en el que lo quiera y necesite. Este tema abarca también las actividades de negocio encargadas de almacenar y transportar desde la materia prima hasta los productos terminados.
La fijación de precios es la estrategia de más flexibilidad en la mezcla de mercadotecnia, pues las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor facilidad, de hecho, es una herramienta competitiva por la relación entre el precio y el total de ingresos que se percibe en la empresa.
Las estrategias de promoción incluyen la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta personal. Sus funciones son las de informar, educar, convencer y recordar a los clientes los beneficios de un producto.

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) definen un producto como el bien, servicio o idea con atributos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los consumidores por el intercambio de dinero u otro valor.
Un bien, tiene atributos tangibles que los cinco sentidos del consumidor pueden percibir, por ejemplo una computadora.
Un servicio, es una actividad o un beneficio intangible que proporciona una empresa para satisfacer la necesidad, por ejemplo una consulta médica.
Una idea, es un pensamiento que lleva a un producto o acción, como hacer que las personas vayan a votar.
Los productos se clasifican en dos categorías según el tipo de usuario: los bienes de consumo (los que compra el consumidor final) y los bienes industriales (llamados también B2B –business to business- para empresas y organizaciones).
Para su estudio, los bienes de consumo se dividen en cuatro tipos sin embargo, es importante mencionar que su clasificación depende de cada individuo. La razón se explica con un ejemplo más adelante:

• Bienes de conveniencia: son los que el consumidor adquiere de manera frecuente, con un esfuerzo mínimo de compra. Ejemplos: jabón de tocador, leche, pasta de dientes.

• Bienes de comparación: el consumidor evalúa según opciones de precio, calidad o estilo. Son relativamente costosos y generalmente se tiene preferencia por marcas específicas. Ejemplos: televisiones, ropa, computadoras.

• Bienes especializados: los consumidores realizan esfuerzos especiales de búsqueda y compra, los puntos de venta son muy limitados y por lo general son muy costosos. No aceptan sustitutos y tienen mucha lealtad a marcas, no son compras frecuentes. Ejemplos: relojes Rolex, autos Ferrari, etc.

• Bienes no buscados: el consumidor desconoce o sabiendo de ellos, no los quiere en un principio. Conocerlos antes es indispensable para que decidan comprarlos, los precios suelen ser variables, y realizan algunas comparaciones antes de adquirirlos. Ejemplos: servicios funerarios prepagados, cursos para aprender a leer más rápido. 

La clasificación depende de cada persona pues para alguien la compra de una Tablet podría ser de comparación y visitar varios puntos de venta para decidirse por una marca además de la variación de precios, mientras que para otra persona puede considerarse como un bien especializado y sólo comprar un Ipad por el uso que requiere de sus aplicaciones.
Los bienes industriales por su parte, pueden clasificarse en componentes (artículos que se convierten en parte del producto final como materias primas, ensamblajes o partes) y los productos de apoyo (artículos que se usan para la producción de otros bienes o servicios como las instalaciones, herramienta, suministros o servicios industriales de mantenimiento, etc.) Las estrategias de comercialización de estos bienes dependen de la complejidad o especialidad del producto así como del proceso de compra en la empresa.
Todos los productos cuentan con un ciclo de vida que varía entre cada uno de ellos (desde semanas hasta décadas). Su estudio es importante pues las estrategias de la mezcla de marketing se adecúan a cada etapa como se describen a continuación.
Revisa el siguiente cuadro que concentra la información:

Introducción	Crecimiento	Madurez	Declinación
Gastos altos Ingresos muy bajos Poca venta Márgenes de utilidad nulos	Adquisición del producto frecuente Ingresos en aumento Recomienda el cliente a otros El precio se estabiliza o disminuye ligeramente Inversión en publicidad se mantiene Promociones se reducen o amplían temporalmente	Disminución de ventas Nichos de mercado ya afianzados Se incrementan gastos en mercadotecnia para hacer frente a competencia: captar nuevos consumidores, renovar el producto, revisar la mezcla MKT	Hay que reaccionar rápido Menos ventas Utilidades amenazadas

5.2 Desarrollo de nuevos productos y su posicionamiento
Cuando un producto difiere de otros ya existentes en sus funciones, se le clasifica como “nuevo”. También puede ser nuevo si se presenta en sectores en donde no hay presencia, en mercados en donde no se conoce o mercados que no han sido captados.
Kerin et al. (2014) se refiere a los nuevos productos como la sangre que da vida a una empresa y que mantiene su crecimiento, a pesar de los riesgos económicos que los acompañan.
¿Recuerdas la Crystal Pepsi sin color ni cafeína que se introdujo en los 90’s? ¿Por qué fracasan algunos productos a pesar del posicionamiento de las marcas? Las razones de marketing de dicho fracaso pueden ser varias, como productos que se lanzan muy pronto o muy tarde, que son de baja calidad, empresas que no escuchan la voz de sus consumidores, que no toman en cuenta lecciones de fracasos anteriores o que no siguen los pasos del proceso de un producto nuevo.
Para el desarrollo de un nuevo producto la empresa diseña estrategias como primer paso, basadas en un análisis FODA del medio ambiente.
Después genera ideas bajo distintos procesos, utiliza sugerencias de empleados, colaboradores, clientes, proveedores, laboratorios de investigación y desarrollo, productos competidores, etc.
Como tercer paso, analiza y evalúa interna y externamente las ideas para eliminar las que no garantizarán éxito.
Posteriormente, analiza el negocio definiendo las características del producto, la estrategia de marketing y las proyecciones financieras.
Continúa con la etapa de desarrollo que convierte en un prototipo la idea apenas planeada. Sigue la prueba de mercado, una etapa en donde se expone el producto real a consumidores potenciales bajo condiciones de compra verdadera para observación y mejoras.
La última etapa es la comercialización en la que se requiere posicionar el producto y lanzarlo en producción y ventas.
Revisa el siguiente gráfico que concentra este proceso (Kerin et al., 2014):

IKEA, una empresa posicionada en el mercado por sus innovaciones en diseños y sus precios bajos en productos para el hogar y la oficina, hablan sobre su estrategia de combinar forma, funcionalidad, calidad, sostenibilidad y bajo precio diseñando productos. Revisa en el material “para aprender más” cómo generan ideas, cómo garantizan e incluso cómo proveedores en otros países hacen pruebas de calidad.
Finalmente, la decisión sobre la administración de la marca del producto es fundamental. Las marcas tienen personalidad, características asociadas con el nombre, (asociadas a la palabra y los elementos como el diseño, sonido, forma y color que conforman la marca). Esto depende en gran parte de una buena elección del nombre de la marca.
El nombre debe sugerir los beneficios del producto, ser recordable, distintivo y positivo, debe corresponder a la imagen de la empresa y del producto, no debe tener ninguna restricción legal y debe de ser sencillo.
Los empaques y etiquetados deben crear valor para el consumidor y ser una ventaja competitiva para la empresa. Las etiquetas deben comunicar beneficios, los empaques deben ser funcionales para almacenar, ser cómodos, proteger y mantener la calidad del producto, y ambos (empaque y etiquetado), deben comunicar el posicionamiento de la marca, su personalidad y su valor.
5.3 Proceso de fijación del precio, estrategias e implementación
Los consumidores pagan un precio por los bienes y servicios, el cual adquiere distintos nombres: colegiatura, alquiler, interés, honorarios, tarifas, derechos, etc. El precio indica el valor cuando se relaciona con los beneficios que percibe el consumidor.
Debido a su importancia, las organizaciones siguen el siguiente proceso para establecer los precios:

• Identifican las restricciones y los objetivos del precio (puede ser maximizar utilidades, incrementar ventas o la participación de mercados, sobrevivir, etc.).
• Estiman la demanda e ingresos.
• Determinan las relaciones entre costo, volumen y utilidades.
• Seleccionan un nivel aproximado de precio.
• Establecen el precio de lista o de cotización.
• Se hacen ajustes necesarios sobre el precio establecido.

Seleccionando el precio aproximado en el punto cuatro, las empresas generalmente utilizan distintas estrategias orientadas a la demanda, como lo son:
Precios de lanzamiento. El precio es temporal y exclusivamente introductorio, sirve para repunte del producto.

• Un ejemplo puede ser una pasta de dientes con determinadas características como el blanqueamiento de dientes, flúor o bicarbonato. En este sentido el precio no se establece hasta que el consumidor lo identifique, se familiarice y lo consuma, pero esto será por un lapso corto de tiempo.

Precios de penetración. Se utilizan regularmente precios bajos con el fin de entrar en un mercado que está marcado por el trabajo de la competencia y el cual es difícil abrir. Regularmente sólo se entra con un precio menor al del competidor.

• Ejemplo: Universidad Tecmilenio entró con precios muy accesibles y actualmente se encuentra posicionado.

Precio alto. Si el producto es único y no existe otro similar en el mercado, esta es la opción a utilizar. Efecto, márgenes de utilidad amplios.

• Un ejemplo son los vehículos Hummer, puede haber camionetas o Jeep pero no hay competencia en ese sentido.

Precio moderado. La estrategia es recibir márgenes de utilidad aceptables y competir con otros productos similares, además de buscar un posicionamiento apropiado.

• Ejemplo: pañales desechables.

Precios máximos. Si se está decidido a utilizar esta estrategia es porque se está buscando la obtención de estatus de producto, no se obtendrán altas ventas, pero hay un retorno de posicionamiento en el rango del prestigio.

• Ejemplo: los autos Lincoln, los relojes Rolex o la joyería de Tiffany&Co. en determinados casos no se obtienen altas ventas pero sí hay posicionamiento y prestigio de marca.

Precio bajo. Margen de ganancia bajo, se determina cuando se piensa eliminar a la competencia del mercado o cuando se tiene en inventario demasiado producto y hay que recuperar esa inversión.

• Ejemplo: en el mercado existen gran variedad de marcas de queso panela y tratan de sacar su inventario.

Respecto a los ajustes al precio, las organizaciones incluyen descuentos (por volumen, estacionales, por pronto pago, etc.), rebajas (por entrega de productos usados o por promoción) y ajustes geográficos.
Aunado a lo anterior, las empresas que tienen dentro de sus planes de crecimiento  internacionalizarse, deben considerar también la fijación de precios flexibles, esto es, vender en distintos mercados a diferentes precios; y los estáticos, que serán aquellos que se fijan de manera estándar para todos los mercados.
Conclusión
La mezcla de mercadotecnia conocida como 4 P´s, dicta las estrategias acordes para cada producto, sus precios, la forma adecuada de su distribución y las campañas de comunicación para atraer la atención de los consumidores. Éstas son la base para la elaboración del plan de marketing.
Según el tipo de producto y su etapa en el ciclo de vida, esta mezcla de marketing personaliza sus estrategias. No es lo mismo reducir precios para un producto que apenas se está lanzando que para uno que está por salir del mercado por su baja demanda, tampoco la intensidad de su distribución en los puntos de venta.
Además, la marca, el etiquetado y el empaque son tan importantes por la función que tienen para el producto y la empresa de comunicar, posicionar, entre otras.
El diseño y la comercialización de nuevos productos deben seguir un proceso para garantizar los objetivos planteados.
Finalmente la fijación y adecuación de precios es una decisión empresarial que debe basarse en los objetivos en el corto y largo plazo según la demanda, el nivel de utilidad esperada, etc. La ventaja es que pueden hacer uso en distintos momentos de ajustes en precios, utilizar descuentos, rebajas o con base en su distribución geográfica.
Todas estas decisiones se toman con base en el conocimiento previo del consumidor, proveniente de una adecuada segmentación de mercado.

6. Estrategias de distribución y ventas al detalle

6.1 Utilización de los canales adecuados de comercialización y sus intermediarios
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) se refieren al canal de marketing como los individuos y empresas que forman parte del proceso que permite tener disponible un bien o servicio para el uso de sus consumidores finales o de los usuarios industriales. Los canales hacen posible este flujo de bienes a través de intermediarios (agentes comerciales, mayoristas, detallistas, distribuidores, concesionarios, etc).
Los tomadores de decisiones analizan tres puntos para elegir el canal de marketing y los intermediarios más adecuados:

1. Cuáles brindan la mejor cobertura del mercado meta.
2. Quiénes satisfacen de manera óptima las necesidades de compra del mercado objetivo.
3. Quiénes son los más rentables.

Hablar de una mejor cobertura es pensar en la “densidad” o “intensidad” de la distribución:

• Distribución intensiva: la empresa trata de colocar sus productos y servicios en tantos puntos de venta como sea posible. Sabritas por ejemplo, coloca sus productos en tiendas de autoservicio, de conveniencia, pequeñas tiendas de abarrotes, hasta farmacias y restaurantes.

• Distribución exclusiva: sólo una empresa detallista de un área geográfica específica vende los productos.  Generalmente son productos de especialidad como automóviles, determinadas marcas de lujo de ropa, accesorios o perfumes por ejemplo.

• Distribución selectiva: la empresa elige sólo algunas compañías detallistas de un área geográfica para la venta. Algunas marcas de ropa como DKNY se venden sólo en establecimientos minoristas selectos, principalmente en tiendas departamentales de precios altos.

Una cadena de suministro es distinta de un canal de marketing. La cadena se refiere a la secuencia de empresas que realizan las actividades para crear y distribuir bienes o servicios a los consumidores o usuarios industriales e incluye a proveedores de materias primas para fabricantes así como mayoristas y detallistas que revenden; difiere de la cadena de marketing por sus miembros.  
Los canales de comercialización, por su naturaleza, muchas veces son los que determinan el precio de los productos, ya que si está involucrado el intermediario minorista o detallista, habrá que considerar su costo, el del fabricante y el precio que pagará el usuario al final. Además, contribuyen con la imagen del producto y la promoción, impactan en el control de los gastos y los egresos.
6.2 Ventas al detalle
Las ventas al detalle incluyen todas las actividades relacionadas a la venta, renta y prestación de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, familiar o del hogar.
Hay establecimientos detallistas de todo tipo, como cadenas corporativas, tiendas departamentales, especializadas, etc. También incluye ventas al menudeo fuera de tiendas como las ventas directas, telemarketing, detallistas en línea, programas televisivos para compras desde el hogar, correo y catálogos o máquinas expendedoras.
Lamb, Hair, y McDaniel (2011) hablan sobre la combinación de los elementos de la mezcla de marketing que hacen los detallistas, agregando dos categorías más (el personal y la presentación), llamada por esto las 6 P’s de las tiendas minoristas.
Analiza esta mezcla con ejemplos:

• Variedad de producto: el minorista decide qué vender. Define la amplitud (número de líneas de productos distintos a vender) y la profundidad (número de artículos en cada línea de productos). Por ejemplo, Walmart puede vender una amplia línea de productos como aparatos electrodomésticos, ropa, zapatos, abarrotes, ferretería, papelería, etc. La profundidad sería vender sólo zapatos deportivos de tres marcas o corbatas, calcetines y camisas en la ropa de caballero.

• Estrategia de promoción: incluye anuncios, relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas para posicionar a la tienda en la mente del consumidor.

• Ubicación adecuada (plaza): la ubicación geográfica es muy importante para la accesibilidad de los productos finales a los consumidores y satisfacer sus necesidades.

• Precios de venta al detalle: los precios se basan generalmente en el costo de la mercancía por lo que las compras eficientes y oportunas son cruciales. También indican el nivel de calidad y refuerzan la imagen de la tienda. Por ejemplo Tiffany y Gucci distinguidos por sus precios altos o Walmart y Soriana por su estrategia de precios bajos todos los días.

• Presentación: es la atmósfera que se genera con objetivos específicos en el consumidor. Recuerda la última vez que visitaste un supermercado, fuiste consciente o recuerdas ¿qué música tenían puesta?, o ¿qué productos estaban colocados a la entrada?, ¿de qué material eran los estantes?, ¿cuál era el olor particular de la tienda?, ¿qué colores utilizaban en sus anuncios?, ¿había anuncios u ofertas en el altavoz?

Factores con respecto a la importancia de la atmósfera:

• Tipo de empleados: se refiere a las características generales del personal como su limpieza, nivel de amabilidad, qué tan conocedores son en su área o qué tan orientados están al servicio.
• Tipo y densidad de mercancía: cómo se exhiben los productos, una tienda de prestigio por ejemplo, puede manejar las mejores marcas y sólo exhibirlas de forma espaciosa y despejada. Las marcas además pueden pagar precios especiales para su colocación en la estantería del detallista, para que estén a la vista del comprador o más a su alcance.
• Tipo de accesorios: deben ser acordes a la atmósfera, una tienda como Apple utiliza accesorios elegantes y simples pero fríos acordes a la tecnología que vende.
• Sonido: la música puede hacer que los clientes quieran permanecer por más tiempo o compren más, o que coman más rápido y dejen la mesa para otros clientes.
• Olores: también pueden estimular o disuadir las compras. ¿Qué sucede cuando asistes al supermercado y tienes hambre, al oler la panadería y el café de esta sección?
• Factores visuales: los colores pueden crear un estado de ánimo o enfocar la atención. El rojo, amarillo y naranja se utilizan para generar una sensación de calor y cercanía. Los azules, violetas y verdes sirven para despejar lugares cerrados y crear ambientes de elegancia y limpieza. Piensa en establecimientos como McDonald’s, Starbucks, un hospital y un kínder, ¿qué gama de colores utilizan y por qué?

•  Personal y el servicio al cliente: brindar un excelente servicio al cliente es uno de los elementos más desafiantes en la mezcla de ventas al detalle porque las expectativas de los clientes son distintas. Hay detallistas que basan su estrategia en la excelencia de este punto, por ejemplo Home Depot, en el que toda la capacitación y estrategia del personal es convertirse en asesores personales del consumidor para atender a sus dudas y necesidades.

6.3 El manejo de los materiales en los puntos de venta
Un punto de venta se refiere al lugar en el cual se ofertará el producto. Puede ser un supermercado, un centro comercial, una vitrina, una carreta ubicada en el pasillo de acceso al cine, etc. Los lugares son variados y pueden ser grandes, pequeños, itinerantes o permanentes, todo dependerá del tipo de producto, del productor, intermediario y consumidor. El objetivo es poner a la vista del consumidor lo que se desea vender para que lo compre.
Para que pueda realizarse la venta es preciso que el distribuidor esté organizado y tenga toda la plataforma de información acerca de la plaza y de los puntos de venta existentes para hacer su entrega.  Deberá saber qué tipo de producto entregará y que éste se encuentre a disposición del comprador para su adquisición. El transporte desde el punto de origen al de destino, contribuye a hacer posibles estos objetivos.
Cada una de las distintas modalidades de transporte presenta características y ventajas distintas. Para poder llevar los productos a su destino final, y a los puntos de venta, se utilizan criterios referentes al tipo de vía a utilizar como:

El tipo de transporte depende de la situación del consumidor o del intermediario, ya que ellos marcan:

• La velocidad de recepción y entrega, distancia, capacidad y disponibilidad en el destino de los transportes, la frecuencia de movimiento del transporte del/al destino y fiabilidad.
• Los criterios serán elegidos con base en el costo/beneficio.

Conclusión

Los canales de marketing conectan a los productores con los compradores, además son el medio por el que la compañía pone en práctica todas sus estrategias de comercialización, los resultados de la distribución se observan en todo momento, son visibles para los consumidores.
Las empresas deciden con base en la rentabilidad, la cobertura y la satisfacción de las necesidades de los clientes, quiénes son los mejores intermediarios. Éstas y otras decisiones tienen que ver con los precios finales que tendrán los productos, su disponibilidad en tiempo y forma para los clientes, etc. La importancia de la logística complementa la mezcla de marketing pues el producto podrá tener las características adecuadas, cumplir con la funcionalidad pedida por el cliente y tener el precio más indicado pero si no está disponible en el tiempo y lugar que lo requiere el cliente, todos los esfuerzos anteriores quedan desaprovechados.

7. Comunicación del marketing integrado

7.1 El proceso de comunicación y la mezcla promocional
La estrategia o mezcla promocional consta de herramientas de comunicación combinadas que permiten informar, persuadir o recordar a los compradores potenciales acerca de un producto:

• Informar: puede convertir una necesidad existente en un deseo o para estimular el interés en un nuevo producto. Generalmente se utiliza en la etapa de introducción de un producto.
• Persuadir: estimula a una compra o a una acción. Se utiliza principalmente en la etapa de crecimiento de un producto.
• Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del público. Esta promoción prevalece en la etapa de madurez del ciclo de vida.

Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.
¿En qué consiste cada una?

• Venta personal: es la comunicación bidireccional entre un comprador y un vendedor, diseñada para influir en la decisión de compra de una persona o grupo. Son ejemplos de venta personal los seguros de gastos médicos o de inversión que hace un agente con un posible cliente.

• Relaciones públicas: forma de administración de la comunicación que busca influir en los sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros públicos acerca de una empresa y sus productos. Se utilizan herramientas como eventos especiales, cabildeo, informes anuales, conferencias de prensa o propagandas.

Las relaciones públicas para la organización:

• Representan la imagen de la empresa, del producto o servicio.
• Otorgan credibilidad.
• Apoyan en el lanzamiento o reposicionamiento de productos.
• Despiertan el interés por los productos.

• Marketing directo: utiliza la comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en forma de un pedido, una solicitud de más información o una visita a una tienda minorista. Esto puede adoptar varias formas, desde la venta personal, el correo directo, solicitudes telefónicas, etc.

• Publicidad: se refiere a cualquier forma de comunicación impersonal sobre una organización producto o idea, pagada por un patrocinador o empresa. Tiene que ver con los medios masivos de información (televisión, radio, periódico, revistas) que no tienen una retroalimentación inmediata a diferencia de las ventas personales, por ejemplo.

Al utilizar cualquiera de estas herramientas, el anunciante debe considerar cuáles son las ventajas o desventajas de usarlas pues depende del objetivo, del presupuesto y del mercado meta al cual se quiere dirigir. Imagina que acabas de arrancar un negocio en el giro de servicios musicales en tu ciudad, rentas equipo de audio para eventos sociales y empresariales. ¿Cuál sería tu objetivo de comunicación? ¿Utilizarías algún medio masivo? ¿Cuál? ¿Por qué?
Analiza la siguiente tabla en la que Kerin, Hartley y Rudelius (2014) clasifican algunas cualidades de cada medio:

Medio	Ventaja	Desventaja
Televisión	Llega a audiencias numerosas, utiliza imagen, texto, sonido y movimiento, puede dirigirse a públicos específicos.	Costo elevado de producción y publicación, corto tiempo de exposición, mensaje perecedero.
Radio	Bajo costo, puede dirigirse a audiencias locales, usa el sonido, el humor y la intimidad con eficacia.	No hay elemento visual, corto tiempo de exposición, difícil para transmitir información compleja.
Revistas	Puede dirigirse a audiencias específicas, usa color, alta calidad, larga vida del anuncio, puede transmitir información compleja.	Costo más o menos elevado, compite por la atención con otros artículos en la revista, se requiere de varias publicaciones en el tiempo para su eficacia.
Periódicos	Excelente cobertura en medios locales, los anuncios pueden colocarse y retirarse con rapidez, rápida respuesta del consumidor.	Vida corta, color deficiente, los anuncios compiten con otros en el periódico.
Páginas amarillas	Excelente cobertura por segmentos geográficos, periodo de uso largo, disponible 24 hrs. / 365 días.	Difícil de mantener la información actualizada, utiliza sólo texto e información limitada.
Internet	Capacidad de video, audio, animación. Los anuncios pueden ser interactivos, tener una liga al anunciante.	La animación e interactividad requieren archivos y tiempo para “cargar la información”.
Exteriores	Enfoque en el mercado local, alta visibilidad, oportunidad de exposición repetitiva.	El mensaje debe ser muy corto y sencillo, baja selectividad de audiencia.

• Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para despertar el interés en la compra de un bien o servicio. Éstos se ofrecen a intermediarios o consumidores finales. A continuación se presentan varias herramientas de este tipo:

Tipo de promoción de ventas	Objetivo
Cupones	Estimula la demanda.
Ofertas	Incrementa la prueba, toma represalias contra acciones de un competidor.
Premios	Crea buena voluntad en el comprador. Ejemplo: los juguetes de la Cajita Feliz de McDonald’s para niños.
Concursos	Aumenta las compras del consumidor. Ejemplo: un concurso para asistir a una Copa Mundial de Fútbol.
Sorteos	Logra que los clientes usen el producto más a menudo. Ejemplo: la rifa de un automóvil en una venta especial de una tienda departamental.
Muestras	Induce la prueba de un nuevo producto. Ejemplo: las muestras de champú incluidas en una revista de espectáculos.
Programas de continuidad	Estimula compras recurrentes, contribuye a la lealtad. Ejemplo: los programas de recompensas en tarjetas de crédito.
Exhibidores en el punto de venta	Proporciona apoyo dentro de la tienda para otras promociones. Ejemplo: Coca Cola utiliza exhibidores con forma de sus productos en tiendas de autoservicio.
Reembolsos	Detiene la baja en las ventas. Ejemplo: las tarjetas que reembolsan dinero o puntos para realizar más compras en la misma tienda.
Productos colocados	Introduce nuevos productos, demuestra el uso del producto. Ejemplo: la marca FEDEX en la película “Náufrago” y la demostración de la logística en su empresa, o la marca “Starbucks” colocando bebidas para los jurados de “The Voice” en Estados Unidos.

La promoción de ventas también es utilizada para las ventas comerciales con otro tipo de herramientas:

• Descuentos comerciales: reducción de precios para los intermediarios como mayoristas y minoristas.
• Dinero de impulso: los intermediarios reciben en forma de bono dinero de impuso para impulsar la marca en el canal de distribución.
• Capacitación: el fabricante capacita al personal de un intermediario sobre distintos temas relacionados con su producto.
• Mercancía gratuita: en ocasiones se prefiere en lugar de los descuentos.
• Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones: los fabricantes y distribuidores pueden mostrar sus productos a los clientes actuales y potenciales.

Una estrategia de promoción de ventas bien conformada requiere del dominio de un presupuesto y sus costos, de la información completa referente al nicho de mercado que se va a captar, que sea acorde a la filosofía de la empresa para la que se está ofreciendo la campaña y de acuerdo a la característica del producto. También definir dónde y cuándo debe hacerse uso de las herramientas para lograr el resultado esperado.
7.2 La publicidad: estrategias y ejecución

En el proceso de comunicación de marketing, las empresas son emisoras y receptoras de mensajes. Emiten mensajes para informar, persuadir o recordar a sus consumidores, lo hacen a través de todas las herramientas antes mencionadas. Estos canales sirven para que las marcas “hablen” sobre sus productos, sobre sus beneficios, esperando que los clientes reciban el mensaje.
Las empresas son receptoras cuando “escuchan” a su mercado meta, lo que permite mejorar el valor que ofrecen a sus consumidores, adaptar mejor sus mensajes y detectar nuevas oportunidades. Utilizan canales como los puntos de venta, el servicio al cliente, las páginas web de las marcas, la organización de eventos o el marketing en dispositivos móviles.
Los nuevos paradigmas de comunicación hablan sobre el tercer mensaje, en donde los consumidores, líderes de opinión o cualquier otro individuo hablan de la marca de manera directa o indirecta afectándola o beneficiándola. Con la nueva era digital, se encuentran canales para este propósito como las redes sociales, los blogs, los foros, o el “boca a oreja”.
Utilizar las herramientas de la mezcla promocional con estrategias de comunicación digitales es la nueva tarea del “marketing digital” a través de distintos dispositivos: computadoras, teléfonos, lentes y relojes inteligentes, celulares, tablets y consolas de juego. Se utiliza la tecnología y plataformas a través de sitios web, e-mail, apps y redes sociales.
Es hablar de cambio de estrategias promocionales con objetivos muy similares, es adoptar, mejorar y actualizar el uso de las herramientas, por ejemplo:
La publicidad impresa por publicidad en displays en movimiento como las pantallas electrónicas en los centros comerciales, el marketing directo por permission marketing en donde los envíos de información a cuentas de correo personales tiene que hacerse sólo bajo autorización del consumidor, los clasificados y las páginas amarillas por apps y buscadores en teléfonos inteligentes donde puede buscarse el restaurante más cercano a tu ubicación, los comerciales en televisión por los spots que aparecen previo a los videos en YouTube, las relaciones públicas a través de redes sociales como LinkedIn.
Kerin et al. (2014) compara los medios de comunicación sociales con los tradicionales, particularmente con las redes sociales que a su perspectiva, representan la combinación única de tecnología e interacción social para crear valor personal a los usuarios:

• Capacidad para llegar a públicos numerosos o especializados: ambos medios pueden ser diseñados para mercados masivos o segmentos especializados.

• Gastos y acceso: los medios tradicionales como la televisión o el periódico son caros de producir y transmitir, además que suelen ser de propiedad privada o gubernamental. En contraste, los mensajes por ejemplo en redes sociales pueden producirse con poco dinero y son accesibles en todas partes con acceso a Internet.

• Tiempo de entrega: los tradicionales pueden requerir días o meses con intervalos largos de transmisión, mientras que los mensajes en las redes son instantáneos.

• Permanencia: una vez transmitidos mensajes en medios tradicionales es muy difícil o tardado modificarlos mientras que en las redes pueden editarse o cancelarse de manera instantánea.

Para la mayoría de las empresas en la actualidad, es un deber contar con presencia más allá de su página Web, en las redes sociales. Utilizar estos medios requiere también de estrategias como definir el mercado objetivo, conocer cuáles son los horarios en los que es mejor publicar o anunciar, qué tipo de contenidos, con qué frecuencia hacerlo, así como determinar el presupuesto adecuado.
Por ejemplo, un restaurante que quiera aumentar la visita de clientes, publica una imagen atractiva con una promoción en sus bebidas cercana a la hora de comida en un día aún laboral, por ejemplo jueves o viernes, permitiendo que las personas que trabajan al hacer sus planes mientras revisan su Smartphone y las redes sociales, pueden considerar este lugar como una opción para su esparcimiento.
Otras herramientas son utilizadas por las marcas como los códigos QR para el escaneo de información, la tecnología sin contacto (NFC, near field communication) que permite comunicar dos dispositivos cercanos para transferir datos, la geolocalización en donde se comparte la ubicación a través de los Smartphone, o la realidad aumentada en la que se utiliza la cámara de estos dispositivos sobre imágenes, frases o códigos para descargar contenidos audiovisuales e interactuar de manera virtual.
Los medios masivos de comunicación tienen una capacidad importante de llegar al público; como ejemplo están:

7.3 Tipos de marketing
El marketing ha ido evolucionando con el auge de las nuevas tecnologías de comunicación, por lo que actualmente las organizaciones utilizan softwares y plataformas de comunicación con las cuales los clientes pueden interactuar directamente con los encargados del desarrollo de la campaña de mercadotecnia, creando lazos de confianza y cercanía que benefician esta relación.
La mercadotecnia tradicional conocida como marketing 1.0 solo se preocupa por cubrir las necesidades básicas del público, sin llegar a remover sentimientos o emociones; está dirigida a los medios de alta difusión como radio, prensa y televisión y maneja una relación unidireccional que no permite obtener una retroalimentación por parte del cliente. Con el surgimiento del marketing 2.0, se utilizan los medios digitales y el internet como mercado para vender. Algunos ejemplos de este tipo de marketingson los cupones de descuento que ofrecen en los sitios web y la inserción de anuncios publicitarios en los videos de YouTube que se ha convertido en uno de los sitios más visitados del mundo.
Es así como se puede observar que el marketing ha pasado de estrategias con base en el producto, a estrategias con base en el consumidor y la visión más actual que está centrada en el sentido humano y los valores, insertada en la responsabilidad social corporativa de las empresas, participando en campañas a favor del ecosistema y el medio ambiente, erradicar la pobreza y las enfermedades, entre otros problemas sociales, por lo que crean redes de conexión entre ellas. Según Kotler (2013), esta técnica surge de las nuevas tecnologías, los factores de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, valores y espiritualidad. Por ejemplo, BBVA Bancomer, tratando de conseguir la confianza de sus consumidores, utiliza sus anuncios para resaltar que está dispuesto a respaldar su patrimonio con diferentes planes que se ajustan a sus necesidades, o Metlife que resalta los beneficios de su servicio a través del bienestar e intereses del consumidor.
El marketing 4.0 conocido en el mundo online como Big data, hace referencia a la investigación de mercados. Esta técnica implica que las empresas tendrán que predecir lo que desea el consumidor antes de que lo pida, lo cual se podrá efectuar gracias a tres pilares, los cuales son: geolización, que es la combinación de datos con la situación geográfica para brindar información al consumidor, la realidad aumentada, es decir, combinar los datos de los consumidores con la realidad para proporcionar mayor información antes de efectuar la compra, y por último el marketing virtual, el cual involucra a los consumidores con productos virtuales para conocer su opinión antes de colocarlos en el mercado. Conclusión
Para dar a conocer un producto, posicionarlo o dejarlo al alcance de todos, es necesario aplicar adecuadamente la mezcla de la mercadotecnia, la cual, equilibrando el precio, plaza, promoción y producto, dará a las empresas una mayor oportunidad de establecerse en el mercado, de promover adecuadamente a la organización y tener negocio a largo plazo, desarrollando productos y servicios de acuerdo a las necesidades del consumidor.
La comunicación hacia los mercados potenciales se hace a través de los medios masivos de comunicación, los tradicionales y ahora los digitales. Su elección depende del objetivo a cumplir y del presupuesto de la empresa, su diseño debe incluir la elección del mercado objetivo, el mensaje adecuado, dónde, cuándo y cómo transmitirlo. También debe medirse como cualquier otro proyecto para hacer las adecuaciones y correcciones pertinentes.

8. Utilización de las ventas en la mercadotecnia

8.1 Ventas personales y administración de ventas
Las ventas personales forman parte importante de la mezcla promocional. Debido a su origen y estructura, son más flexibles que el resto de las estrategias promocionales.
Los elementos más importantes en la práctica de las ventas personales son el conocimiento de la competencia, del producto y del cliente. Si no se dominan estas tres variables, la venta personal será muy pobre en cuanto a la productividad e ingreso.
El departamento de ventas tiene la responsabilidad de:

• Generar una base de datos de clientes potenciales
• Generar fidelidad en los clientes
• Promover el producto o servicio
• La venta y postventa

La técnica más conocida y practicada es la AIDAS

Esta técnica habla de atraer la atención del cliente o consumidor, posteriormente generar su interés y después un deseo para adquirir o tener el producto ofrecido. Esto produce la acción de la compra para finalmente satisfacer al cliente.
Un vendedor es eficiente porque puede:

• Durante el proceso de comunicación, detectar las opiniones y necesidades de los clientes, obteniendo datos y observando áreas de mejora y oportunidad.
• Negociar los plazos y condiciones de pago y venta.
• Generar lazos de amistad y relaciones a largo plazo.

Durante la venta, el vendedor promoverá el bien o servicio con base en su conocimiento y experiencia con argumentos válidos y sustentados.
La venta personal no se lleva a cabo de una forma estandarizada, pues los clientes no son todos iguales. No todos los clientes compran al menudeo, mayoreo o comercialmente.
La venta personal se estructura según el dominio y objetivo que tenga la corporación:

Territorial se refiere a la porción de territorio cubierto, puede ser local, regional o nacional, incluye también el extranjero. El producto va enfocado a la especialización técnica de las ventajas del mismo, un ejemplo pueden ser los productos de refrigeración, equipo de cómputo o equipo médico.
En cuanto a tareas está muy enfocado a las responsabilidades que harán los vendedores para llevar a cabo el proceso de venta y el mercado meta está encaminado a especializarse en el dominio del consumidor en cuanto a las preferencias, necesidades y tendencias futuras.
8.2 Proceso de ventas

En el proceso de ventas se llevan a cabo varios pasos los cuales se siguen con el fin de asegurar que todos los objetivos marcados inicialmente por la compañía, sean cubiertos.

1. Búsqueda de clientes posibles o potenciales. En este primer paso se procede a buscar clientes que puedan estar interesados en el producto o servicio capaces de volverse consumidores.
2. Clasificación de prospectos. Una vez que se tiene el listado de prospectos, es necesario hacer una división, es decir, agruparlos conforme a la edad, deseos, necesidades y preferencias. 
3. Preparación. Es importante hacer una investigación previa del cliente, hay que reunir la información acerca de sus necesidades, un poco de la historia ya sea de la empresa o de la persona a la que se visitará.
4. Presentación. En este paso, el vendedor habla brevemente de su persona y de la empresa a la que representa, un saludo no debe faltar, se debe ser cortés, hay que presentarse impecablemente vestido, emanar seguridad, confianza y honestidad.
5. Argumentación. En este paso hay tiempo para exponer al producto en su totalidad, hay que explayarse, pues será el momento indicado para cautivar al cliente o perder su interés, por eso hay que tener energía para la exposición, pues de ello depende el pasar al siguiente paso de la venta.
6. Manejo de objeciones. Cuando el cliente está tomando la decisión, comenzará a dar su punto de vista o mencionará posiblemente otro producto que regularmente es de la competencia, aquí se tendrá que ser reservado, no objetar ni atacar a nadie, se tomará ventaja hablando de mejor manera del producto propio y los beneficios que tiene.
7. Cierre de ventas. Un momento crucial. Aquí el cliente puede aceptar o declinar la oferta, por lo que el vendedor debe ser cuidadoso, no presionar, ser convincente, ser paciente y saber en qué momento inducir a que el cliente por convencimiento propio acepte la oferta.
8. Seguimiento. Al concretarse la venta se llama al cliente o consumidor cuando se tienen sus datos, para verificar si todo está bien, si el servicio que se le dio durante la venta fue de su agrado y si necesita algo más. El seguimiento se hace habitualmente para generar una segunda venta, obtener alguna recomendación o tener posibilidad de algún otro cliente potencial.

Conclusión
Vender requiere estudio, se necesita tener determinado perfil, hay que saber de procesos de administración, hay que conocerse perfectamente para proyectar imagen, seguridad, confianza, ser multifuncional, y algo muy importante, ser productivo. Esa productividad se genera a partir de la tenacidad y del buen seguimiento que se le da al cliente.
Vender productos tangibles o intangibles es un arte, se necesita tener dominio del idioma, ser un poco psicólogo, buen escucha, ser comprensivo, paciente, ético y honesto.

 Para aprender más

• Para conocer las diferencias entre los Niveles Socioeconómicos en México  te invitamos a consultar la siguiente información, la cual te ayudará al momento de realizar una segmentación de mercados basada en la economía de las familias mexicanas.
  Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado. (s.f). Niveles Socioeconómicos. Recuperado de http://nse.amai.org/nseamai2/
  
• Ingresa al siguiente recurso para conocer más sobre TESCO y Home Plus, las empresas que innovaron su modelo de negocio para ajustarse a las preferencias de consumo de su mercado en Corea:
  
  Jorge Infante. (2013, 24 de febrero). Anaqueles virtuales TESCO en Corea del Sur. (Archivo de video). Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=3SttaFPo0CI
  
  
• Si deseas conocer más sobre las clasificaciones de los consumidores en México y en Estados Unidos según su comportamiento de compra, te invitamos a leer el siguiente artículo de una importante revista de negocios y emprendimiento que habla sobre estas tendencias actuales:
  
  Maubert, I. (2011). Los nuevos consumidores mexicanos. Recuperado de http://www.soyentrepreneur.com/17124-los-nuevos-consumidores-mexicanos.html
  
• Conoce más sobre las tendencias de consumo por parte de los mexicanos según estudios de PROFECO en su sección “Brújula de compra” que busca generar una cultura de consumo responsable:
  
  Procuraduría Federal del Consumidor. (s.f). Nuevas formas de consumo. Recuperado de http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/pdf-2007/Nuevas%20formas%20de%20consumo.pdf


• Ingresa al siguiente link en el que podrás conocer más sobre las tendencias de los mexicanos en el consumo por uso de “multiscreen” de la que se habla en la Introducción del Tema 1.
  
  Google Argentina. (2014, 11 de noviembre). Estudio MultiScreen Mexico. (Archivo de video). Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=melobetSvLE#t=62

 

Referencias bibliográficas:

• Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11ª ed.). México: McGrawHill.
• Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México: Cengage Learning.

• Neal, C. (2006). From the editor. Marketing Management.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. [Versión electrónica]. España: Pearson.

Nota: Extraido del portal de Blacboard del TECMILENIO con fines educativos y de consulta.